被多数公司忽略的B端营销，也能成为ROI的助推器 | Morketing趋势观003期

文 | Enid

广告业越来越难出好作品了，这成了近几年的一个行业共识。

从业人员门槛下滑、技术革新、经费收紧，人才外流，整个行业都为转型而头疼。

战略咨询公司更是来势汹汹地抢生意，让一些中小型广告公司开始饿肚子。然而，寒冬之下，广告行业的整体数据却势头不减，2019年，预计全球在媒体广告的花费将达到2.1兆，这一数字较10年前将近翻了一倍。 其他社交媒体平台的势力也在不断扩张之中。

市场数据显示，目前，针对C端的营销近几年已经是水涨船高，近乎饱和。相比之下，B端反而表现平平，仍有不少机遇有待挖掘。对于很多市场人员来说，B端的营销要更加精准，对于用户要有更为深入的了解，所以困难也会更大。虽然很多公司在领英、脸书等平台有所投放，但是投资回报往往少得可怜，最后也只好不了了之。

一些咨询公司针对投资回报率（ROI）设计了一系列模型，但是对于营销行为的衡量，一个简单的数学模型很难全面解答，尤其是对于近几年新兴的B端营销，这个公式就更显得单薄。人们认为，B端营销的核心在于用户的 “精准”捕捉，但是传统的ROI分析却很难做到这一点。

ROI算法的困境

对于ROI，市场营销人员一定不会陌生。

即：投资回报=回报／产出。

某种程度上，这个公式可以为市场人员提供一些参考，但是，《哈佛商业周刊》作者艾米伽罗却认为，这个公式早已无法适应今天复杂的商业环境。过分依赖这个公式甚至会对市场人员造成一定程度上的误导。

首先，如何衡量产出一直备受争议。媒体、活动的费用自然应该考虑范围之内，但是人力成本是否应该计算一直备受争议。部分公司虽然拥有极高的ROI，但是却被要求工作人员24/7回复用户，加班强度极高，人员流动性大，这样的项目表面上虽然获得了不错的数据，未来却面临着更大的风险。

其次，销售与市场营销之间通常有一种“相爱相杀”的关系。销售的成绩有可能来自于直接销售，也可能来自于市场潜移默化的影响，而这种潜移默化的影响往往很难用量化的标准来体现。即便是部门内部，也要面临着活动与活动之间的竞争，这种现象在快消品行业中尤为突出，某一产品的销售究竟来自于这次活动，还是上一次活动，对于营销人员来说测量的难度非常之大。

时间也是一个不得不考虑的因素。三年前花费的费用有可能在三年后才有显著效果。如何衡量这些“放长线、钓大鱼”的项目，也是传统ROI无法测算和衡量的情况之一。

“对症下药”才有好的ROI

在众多转型的传统巨头当中，IBM的数字化转型可谓名列前茅，尤其是其云计算的业务，社交媒体营销案例更被称作是“教科书”式的经典。早在2012年，IBM就与多家市场公司合作，希望能够在社交媒体爆发之前抢占先机。

利用抓取技术，该公司会实时捕捉网络上与 “云计算” 相关的讨论， 并将这些讨论会系统化地发布到销售、营销人员的工作群中，让他们实时掌握客户最精准的需求和愿望。随后，IBM又继续优化这项功能，将它搭建成一个查询平台供销售人员参考。

近期，IBM还在继续深化这一平台，希望可以找出营销销售的潜在因素。譬如，“云计算”服务的销售可能和某一时间段市场的波动有关。通过调整不同因素的影响占比，销售人员也可以更好地“对症下药”。通过不断优化，这个模型的预测功能也变得越来越准确。

全员参与

大公司也可以“个性化”

体态庞大的IBM因为管理和流程曾一度错失了很多先机，但是在数字化转型的过程中，这个庞大的巨人却学会了慢慢给员工放权。以 “云计算”销售团队为例，公司为全员培训领英等社交平台的使用方法，员工可以根据某一日的 “热点” 自行发布和销售相关的内容。

一方面，一线销售人员通过公司内部平台对热点了如指掌，另一方面，他们也可以以 “自我”的口吻，提供个性化的信息。项目发布6个月后，“云计算” 销售团队一共拥有了50，000领英联系，发布了20，000条推文，平均每页访问量高达100，000。相比起高成本的组建新团队和大规模广告投入，此举大大提高了ROI，也因为学习机会的增多而增加了团队员工的工作满意度。

更重要的是，IBM不再给人一种 “高高在上” 和“冰山巨人” 的形象，而是因为销售人员分享了自己在一线的体验而变得更容易接近。很多销售人员都设计了自己的主页，客户可以直接和自己信赖的业务人员进行直接交流和沟通。因为这种设计，IBM还在短期内打造了一批明星销售。

比起算算数

找准用户群更重要

传统ROI公式倾向于大包大揽，投入越大，回报越大，然而今天的ROI，尤其是B端，更应该思考的问题是：客户的定位到底有多精准？

W酒店曾经连续多年作为好莱坞地区旅游休闲领域的霸主，但是随着竞争者的增加以及全美的消费降级，该酒店的影响力也大不如前。2016年起，W通过Google Adwords对加利福尼亚特定地区、收入群体、以及时间点进行了一系列精准营销，因为用户定位准确，W的话题热度提升了115%，其中63%来自SEO，其余来自于脸书推广。用户转化率相较以往也有成倍的增量。

但是这并不是说ROI就应该被彻底摒弃，而是在一维的加减乘除上面多增加几个维度，使ROI的分析更为立体。

正如伽罗在多篇专栏中指出：为市场花费的每一分并不仅仅体现在短期利益上，而是在不同程度上增加你的品牌价值和用户关系。

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